2022

02/07

全文共计 4973字

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一切看似意外的抖音点赞结果背后，

都隐藏着影响行业迈向的快手本质变化。

文丨王翠

编辑丨石航千

微信里能打开天猫链接，关注黑自助下单平台直接订购商品了……

双11压货了，平台商家也纷纷躺平了……

超级背部主播一夜之间退下神坛……

互联互通让打造了10年的微博平台“围墙”被拿掉……

元宇宙破门而入……

一切看似意外的结果背后，都隐藏着影响行业迈向的涨粉本质变化。

那么在过去一年，小时下单还有什么意料之外的抖音点赞的电商风波？我们又能从中窥视到如何的电商“新世界”？亿邦动力整理了2021年零售电商行业的十大“破天荒”事件，希望和整个行业一起，快手看清形势，关注抓住机遇。平台

01

“英年旷课”！微博

互联网新贵掌舵人追求“梦想和远方”

1982年的涨粉宿华、1983年的小时下单张一鸣、1980年的抖音点赞黄峥都在本该拼搏的黄金年纪，选择了“退位”。

2021年3月，黄峥辞任拼多多董事长，表示以后将专注于乳品科学和生命科学领域；5月，张一鸣辞任字节跳动CEO，称然后聚焦远景战略、企业文化、社会责任等常年的事情；10月，宿华兼任快手CEO。

此外，老一代的创业企业家也正在逐渐退出舞台。11月5日，张瑞敏即将宣布辞去海尔集团董事长职务；12月9日，娃哈哈集团官网宣布，宗庆后之女宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。

事实上，类似的风波并不止发生在成熟企业，很多新入局的品牌创始人都是“接班人”，还有大量厂二代也开始用新的思路接手供应链端的生意。

零售电商行业的黑自助下单平台“改朝换代”频频发生，企业的创始人开始立足长远、专注宏观思索，而真正的新生代领袖则会凭着更具前瞻的眼界成为下一批造物者。

02

“二选一”砸下第一锤！

阿里被罚182.28亿

在大量电商人眼里，“反垄断”是全年甚至更长时间以来，有关大环境最抢镜的高光时刻。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴处以182.28亿元的反垄断罚单，这也是中国反垄断史上最大一笔罚单。

182亿开端以后，美团、滴滴、腾讯、字节、苏宁等一众平台都离不开被监管审查。2021年7月初，国家市场监督管理总局对互联网领域22起违规施行经营者集中案件结案调查，涉及滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁、美团5大平台，每起案件各罚50万元；10月，国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元的罚金。

2021年11月18日，国家反垄断局即将挂牌组建。11月20日，反垄断局对43起互联网领域未依法申报经营者集中案进行行政处罚，单一案件顶格处罚50万元。其中涉及阿里竞购饿了么，腾讯竞购好医生等。

互联网平台对商业世界的“野蛮控制”正被逐渐击溃，而在更多电商人眼里，这件事情最直接的体感就是，数年来被迫“二选一”的困惑总算被解决，商家总算夺取了渠道自由权。而在市场竞争格局愈发公正的环境下，商家更有望实现“高质量”增长。

03

推倒院墙！

微信里可以打开天猫抖音链接了

在社交平台中复制“口令”，再打开对应的电商、短视频App查看相关内容——这一套“笨拙”的内容跳转形式，彻底成为了过去。

2021年，互联网平台之间的“互联互通“有了实质性进展。从2021年9月的部份松动到2022年1月末陌陌个人对话框中早已支持分享和打开天猫商品链接，并可以在不跳出的情况下直接完成订购。社交和电商世界早已完成连通。

截止目前，微信早已开放了天猫、抖音等商品、短视频链接的打开与分享；抖音的社交功能内也可以发布天猫、拼多多、京东等平台的商品链接，点击链接即可跳转到App下单。

事实上，互联网大鳄之间的“柏林墙”，早在2013年早已打造上去。长达近10年的互联网割据大战其实并未停止，但构建独立王国以维系优势的打法，在平台彼此推倒院墙的那一刻，已经不复存在。

如今，互联网商业重返开源开放的“DNA”，这将为零售电商提供更多的营销和转化链路。只是当行业规则被改写，平台间的合作模式会怎样改变，平台本身的赢利模式会怎样改变，商家的生意链路又会怎样改变，还都有待探求。

04

狼性消费！

哭穷式营销成为“潮流”？

7月，鸿星尔克宣布向四川灾区捐款5000万物资，驰援灾区5000万的消息被曝出后，网友纷纷开始心痛这家“经营不善、即将倒闭”却大方捐赠的企业。而原先一场微博上的传播话题，竟演变成了一场带来转化的“狼性消费”。

“明星（捐）50万直接冲热搜，良心企业（捐）5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平。” “感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”……网友们在微博里把#鸿星尔克的微博评论好心酸#推上热搜以后，直接冲进了鸿星尔克的抖音直播间，把所有上架产品抢空以后还鼓励“卖贵点，不然不挣钱”。其它几个国货品牌也带动起了这场“狼性消费”微博涨粉24小时下单，在直播间举牌为鸿星尔克导流。

蜂花、安踏、李宁等国货品牌也因多年不降价、支持新疆棉等话题，被“狼性消费”过一番。但从鸿星尔克现象级下降以后的表现虽然听到，这样的冲动并不持久。有网友发觉，在热度之后，鸿星尔克的抖音粉丝曾以每晚1万的速率减小，直播间也很快回归了正常状态。

突如其来的下降和关注，对于老牌国货来说是一次难得的机会，但纯靠爱国情结未能让一家企业迈向长红。“中国制造”品质升级，国货产品成为了越来越多消费者的心仪之选，如何掌握新一波流量，把每波关注的消费者转变为忠实粉丝微博涨粉24小时下单，或许是老牌国货接下来的一个突破口。

05

破产变革！

社区团购“瞬间”冷却

从独立平台被哄抢，到互联网大厂集中入局，社区团购的起火，行业有目共睹。但在这一年，这个辉煌一时的业态似乎一夜之间进到了寒流：2021年7月，同程生活因经营不善，决定申请破产；8月初，食享会总部人去楼空，企业变革；10月，呆冬瓜宣布停止营业。

同程生活创始人何鹏宇曾公开表示，从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新” “拼执行”的时代转变成“拼资本” “拼补助”的时代。在持续烧钱补助下，中小型社区团购因为没有足够的资金而被迫退出市场，背靠互联网大厂的橙心优选、美团优选的日子也不好过。

此前曾表示对橙心优选投入不设上限的嘀嘀2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元，主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年第三季度，美团新业务及其他分部经营巨亏由上年同期的20亿元扩大至109亿元，对此美团称是因为降低了该分部的投资，特别是零售业务。

社区团购正面临着大鳄搅局、行业监管趋严、市场加速出清的局面。走到了竞争下半场，美团优选和多多卖菜等大厂业务的腹部效应更加显著，独立平台不得不寻求变革。比如昌盛优选开始卖校服，十荟团也发力日杂百货。

社区团购的故事能够怎样讲，还要幸存者们去出炉答案。

06

欠款讨债！

社交、垂类电商平台频频爆雷

这一年，社交、垂类平台几乎处于“全军覆没”状态。

2021年8月，社交电商平台贝店被拖欠款项的店家堵上了门，随后变革做导购App。同样身处债务绝境的，还有奢侈品服务平台寺库，也正在被店家与供应商催收维权。

而短短四个月之后，社交电商平台又步入了“停运”潮，即便是大厂的“亲弟弟”也没能逃脱。

1月17日，小米有品旗下社交电商平台有品有鱼发布停运通知，称因业务调整，有品有鱼将于2022年3月17日10时中止营运；次日，京东旗下社交电商平台东小店发布公告，宣布东小店正式停服下线，将既有用户向第三方社交电商平台芬香转移。

互联网用户见顶的当下，电商平台间的竞争早已从后端的产品和流量，开始转向供给端，大厂纷纷入局，被迫内卷的垂直平台们自然不堪重负。平台经济的本质是流量经济，当流量结构从碎片化走向内容化，需要的是生态化地经营，已经不是单一模式或某个独立平台能够驾驭得了。

07

集体躺平！

电商人们双十一当日去团建

2021年的双十一，被电商圈公认为是最雷人的双十一。

各平台背部主播不顾平台节奏，提前开启了自己的双11大促；双11预售首日，预售期两个超头主播虹吸4亿流量，部分脊椎店家流量只有几百；预售结束、第一轮爆发结束行业静寂一片，几乎没有数据透出……

最终爆发之夜，品牌的电商总监人们集体选择了躺平，有人说就等最后的结果，有人说团队正在规划年终团建，甚至有新锐品牌创始人早已在球场打球了……而平台也没有多激动，没有实时展示的数据大屏，只有“千呼万唤始下来”的一个最终数字而已。

十几年过去，曾经火暴到被讨论是“春药还是毒药”的双十一总算冷却。年货节、女王节、618、99大促、双11、双12……名称在变，大促在降低，却“毫无新意”。时代变了、消费者变了，价格战式的大促迈向终结，行业正在呼唤大促能从“人堆场”做出真正的创新。

08

“一夜”成名！

虚拟人迎来高光时刻

2021年，一位虚拟美妆博主柳叶熙抢了好多美妆博主的“风头”。上线24小时涨粉百万、3天涨粉230万，首发视频收获超过250万点赞。目前，“柳夜熙”在抖音只发布过8个视频，就早已积累了超过860万粉丝，获点赞超2000万次。似乎只一夜间，虚拟博主就可以达到真人博主花几年能够实现的数据。

过去，洛天依、初音未来等虚拟偶像的“鼻祖”都活跃在二次元这一冷门圈层里，而如今，虚拟人物渐渐发展为一种新兴大众文化。洛天依亮相李佳琦直播间带货；双11前后，京东进口商场直播间出现一位虚拟主播VIVI子涵；在“快手小店”直播间，电商虚拟主播“关小芳”已经完成多次直播……

据天眼查不完全统计，2021年初至今，虚拟偶像领域的初创企业已获得25笔融资，所融金额从数百万人民币到数千万美元不等，SIG海纳欧洲基金、蓝驰创投、顺为资本、险峰K2VC、金沙江风投等名星机构纷纷入局。

比起真人主播、KOL、明星，虚拟人不存在“塌房”风险，甚至可以连续24小时直播、与听众互动。曾有业内人士感慨，元宇宙下的虚拟主播或将是直播行业的下一个拐点。

09

同台竞技！

国货品牌被国际大牌模仿剽窃？

过去，你能在每一个国际大牌背后见到一个国货平替，而如今，你能在每位新品牌背后见到虎视眈眈的国际大牌。

“我们无处躲藏，唯有迎接战斗！”1月初，林清轩喊话香奈儿要“正面备战”。起因是，香奈儿宣布推出红山君子兰化妆产品，切入了林清轩耕耘数十年的红山君子兰化妆领域。虽然很多人将该风波看作一场营销，但美妆行业的人都晓得，国际品牌对国货美妆的精准严打早已开始了。

有媒体称，悦诗风吟2021年推出的小瓶鼻贴产品，疑似在包装设计、概念宣传等方面模仿了国货C咖的小瓶膜；国货化妆YES!IC的一款唇膏的包装设计，从造型到材质，都被美妆品牌About-Face所“借鉴”……

今天，国货美妆已经从最初的大牌“平替”，变成了被国际大牌“觊觎”的对象。不可证实，国货情结、新消费风口以前是国货品牌获得爆发式下降的缘由之一。但当风口不再，国货仍须要回归本质，凭硬核科技、研发实力能够真正获得与国际品牌掰手腕的权利。

10

偷税漏税！

超头主播随之“退场”

“1薇=13.41亿=2冰=4.48爽”，2021年，互联网的计量单位又多了一套方程。

2021年12月，超头主播薇娅因“偷避税”被罚13.41亿，当晚早已在预告中的直播被紧急喊停，薇娅相关店面也被平台封禁。随后，其个人微博账号、抖音账号，以及天猫店面和天猫直播间，均在一夜之间“消失”。而在薇娅风波的不到1个月前，同属一家公司的主播雪梨和林珊珊也因偷逃税金分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。两人的相关帐号也一并被封禁。

而在那些被迫离场的风波之外，超头主播虽然已有“隐退”迹象。罗永浩的“真还传”走向尾声，越来越少地出现在直播间，开始通过主帐号为其它主播矩阵引流；辛巴更是在颠峰时期就频繁为“徒弟”猫哥哥、时大漂亮等导流，逐渐退向幕后……

一年前，主播界的“四大天王”还是各大平台的生力军，如今只剩下唇膏一姐“一枝独秀”。超背部的陆续退场，势必会给更多垂类、专业的中头部主播留出机会，但也为依赖大主播的商家们带来了苦恼：没有大主播的日子要如何过？主播矩阵+店播或将成为新的标配方案。

END

今日作者

王 翠

亿邦动力 未来零售主笔

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